I
惠州市惠东县旅游消费行为研究
内
容
摘
要
在现代，我国迅速发展的经济和生活质量的逐渐提高下，旅行已经逐渐成为了现代人们放松身心、娱乐休闲的主流方式之一，而乡村旅游也就是在 20 世纪90 年代后才以惊人的速度迅速发展着，直到今天乡村旅游已经成为了我国旅游业消费的重要组成部分，因此了解游客消费行为特征就具有重要的意义。
研究游客的消费行为特征从宏观方面来讲，其调研的意义主要是体现在对宏观经济和社会各方面都具有积极性；从旅游业的经营方面来说，研究的结论不仅有助于旅游业之后的整体发展还能帮助其服务质量的提高。不单单如此，研究的成果还能为旅游区内经营者的经营提供有针对性的营销策略，比如产品的定价、组合、开发，产品定位，广告的设计方向和优惠活动的设计等。给予旅游区管理者开发旅游区的资源和旅游设备的摆放提供了科学的、有效的参考方案；只有了解消费者的心理才能更好地为消费者制定有针对性的服务措施。
关键词：
乡村旅游；消费行为特征；了解；针对性
II
Study on the Characteristics of Rural Tourism Consumption Behavior in Huidong County, Huizhou City
Abstract
In modern times, with the development of China‘s economy and the quality of life，travel has gradually become one of the ways for modern people to relax and entertain.The rural tourism was developing after the 1900s，but until now it has become an important part of China‘s tourism consumption.Therefore，it is of great important significance to know the characteristic of tourists‘ consumption behavior. On a macro level，the survey of the tourists‘ consumption behavior is positive for the macro economy and all the aspects of society.From the business side of tourism，the conclusions of the survey not only contribute to the overall development of the tourism but also improve its service quality.Not just that，the research result can provide the targeted strategies for the operators in the tourist area as well，such as product pricing，combination，development，product positioning，advertising design and the design of favorable activities.It provides scientific and effective reference schemes for tourism area managers to develop the resources and the placement of equipment.Only by understanding the psychology of consumers can develop better targeted service measures for them. Key words:Rural tourism; characteristics of consumption behavior; understanding; pertinence
III
目
录
内 容 摘 要 .............................................. I Abstract ................................................ II 一、 绪 论 ............................................... 1 （一）
研究背景 ....................................... 1 （二）
研究目的 ....................................... 1 （三）
研究方法 ....................................... 1 （四）
研究内容 ....................................... 2 （五）
理论研究 ....................................... 2 1、 旅游消费行为概念 ............................... 2 2、 旅游消费行为构成 ............................... 2 3、 旅游发展趋势 ................................... 3 （六）国内外研究综述 .................................. 3 1、 国外研究综述 ................................... 4 2、 国内研究综述 ................................... 4 二、 惠东县游客旅游消费行为分析 .......................... 6 （一）问卷设计、发放、回收 ............................ 6 （二）
旅游决策行为 ................................... 6 1、 旅游时间选择 ................................... 6 2、 旅游产品选择 ................................... 7 （三）
旅游体验行为 ................................... 7 1、 旅游停留时间 ................................... 7 2、 住宿消费方式 ................................... 8 3、 饮食消费方式 ................................... 9 4、 旅游商品购买 ................................... 9 （四）研究结论 ....................................... 10 三、 适应旅游消费行为促进惠东旅游发展对策 错误! ! 未定义书签。
参考文献 ................................................ 13
IV 致
谢 .................................................. 14
1 一、
绪
论
（一）研究背景 在国民经济发展迅速和公民生活质量不断提高的今天，旅行已经逐渐成为了现代人们放松身心、娱乐休闲的主要方式之一，而乡村旅游也就是在 20 世纪 90年代后才以惊人的速度迅速发展着，直到今天已经成为了中国旅游业消费的重要组成部分，因此了解游客消费行为就具有重要的意义。
研究游客的消费行为特征从宏观的角度来讲，其研究的意义在于对宏观经济和社会各方面都具有积极性；从旅游业的经营方面来说，研究的结论不仅有助于旅游业之后的全方面发展还能帮助其服务质量的提高。不仅如此，研究的成果还能为旅游区内经营者的经营提供有针对性的营销策略，比如产品的定价、组合、开发，产品定位，广告的设计方向和优惠活动的设计等。给予旅游区管理者开发旅游区的资源和旅游设备的摆放提供了科学的、有效的参考方案；只有了解消费者的心理才能更好地为消费者制定有针对性的服务措施。
（二）研究目的 在我国经济迅速发展的阶段中，我国公民对生活质量、精神享受的需求也在逐渐提高，这让城市的居民对乡村的田园风光更加向往，也因此产生了乡村旅游业。在经过多年的发展与改善，乡村旅游业已然成为了我国旅游业的重要组成部分。
本次论文主要是通过在中国知网上查阅的大量文献资料来进行参考，设计调查问卷，去到当地深入消费者群体中进行简单的访问并发放问卷，来研究惠州市惠东县旅游景点的消费者消费的行为特征。并通过本次的研究调查，了解惠东县的旅游消费者的决策行为特征和消费行为特征，为惠东县旅游业的各项发展提供了有针对性的决策建议。
（三）研究方法 1. 文献查阅法：结合国内外的相关理论文献来获取有效的资料；
2 2. 问卷调查法：设计问卷对惠东县的旅游消费者的消费行为方式和感受进行调查并收集整理资料； 3. 理论分析法：对收集到的资料进行分析和总结； 4. 访谈法：在景区内随机抽查一些游客进行简单的访谈；
（四）研究内容 1. 通过中国知网、阅读书籍、还有问卷调查收集并整理得到的资料和数据以确保论文的真实性和可信性。
2. 问卷的发放范围主要是旅游区的周边地区； 3. 合理地安排论文的编写时间，如有不明白的地方及时询问老师或者百度查询； 4. 积极配合指导老师，及时完成老师安排的工作； （五）理论研究 1、 旅游消费行为概念 旅游消费行为从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品和服务以满足自身旅游需求的行为过程。从静态意义上讲，世界旅游组织定义指出，旅游消费是由旅游单位（游客）使用为他们而生产的产品和服务的价值(转引自田里、牟红，2007 年)。谢彦君(2004)指出，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心利益产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。
2、 旅游消费行为构成 消费者消费行为可以看成是由两部分构成，一是消费者的决策行为，二是消费者的购买行为。在发生购买行为的时候消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者的行为更多的是购买行为的实践过程，这两部分相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。
从旅游学的范畴来研究消费行为，也就是旅游者消费行为的研究。因此在旅游消费行为研究中也有两部分构成：即购买决策过程与购买决策的实践过程。然
3 后由于旅游商品的特殊性，决定了旅游消费行为具有其自身的规律。旅游消费行为最基本的含义为，旅游者个体或组织为了达到一定的目的或动机，选择并购买旅游产品和服务的过程(张宏梅，2004 年)。然而旅游消费行为并不是简单的购买行为，而是受多种因素影响，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，其萌动、兴起、持续、回落、消失可以从心理、地理、社会、审美、经济、人类文化等抽象层次上多角度连续统一的考察(谷明，2000 年)。
3、 旅游发展趋势
（1）农业产品多产化：由于城市的居民逐渐厌倦了诚市的休闲生活方式，而更想体验农村的田园风光，促使了田园生态餐厅、水果蔬菜采摘、鱼塘垂钓、农家乐、农家院等乡村旅游核心结构的产生，更帮助了养殖动物的消费、饮食住房消费、水果蔬菜类消费、参观农作物种植等的综合发展，并将商业贸易、旅游娱乐等第三产业引进农村。
（2）
乡村旅游风景区：乡村独有的特色是它作为旅游地的基础，游览景观是建设乡村的理念，旅游理念是经营农业的参考，培养农民的理念主要借鉴于培养有用之才的观念，把具有乡村特色的地方装饰成旅游休闲的胜地，把当地拥有的各种资源、当地民宿文化和乡村民居链接起来，形成原生态、近现代化、产业、文化、环境的发展理念。
（3）
农民多元产业：乡村旅游的发展让当地农民从以前以种植业为主业逐渐转变成成旅游为主，种植为副的从业形式。农民的身份也因此发生了变化，从以前主要以售卖农作物的转变成为现在具有多种产业的农商。每户农民都允许自主创业经营，甚至可以多户合作组建成一个拥有自己品牌的公司甚至企业。给予农民在发展原生态农业、优质农业和观光农业提供了足够的动力。
（4）
乡村资源结构生产化：将在农村的产业和农民的生活方式转化为具有体验感受、休闲娱乐、视觉享受价值的观光游玩项目；再发展过程中，不能全都按部就班的发展，需要在不同地区或者一定范围内对发展战略进行适当的改变，也就是进行差异化发展。
（六）国内外研究综述 旅游是社会经济发展到一定程度的产物，在经济水平发展快速和居民生活质
4 量不断提升的时代，越来越多的居民开始对自己的生活有了一定的追求，不在单一的追求物质的享受，还要寻求精神层次的享受；而旅游是一种能让精神得到放松和享受的方式，是现代人们常用来提高生活质量的一种很好的途径，因此旅游也逐渐成为当代主流的休闲方式之一。
1、 国外研究综述 一开始对旅游过程中各类活动的消费行为进行调研的是来自经济学的学者，在其研究过程中建立了研究模型，建立的这个研究模型用途主要是根据三个方面来计算消费行为的需求，分别是个人收入、价值和产品供给，但如果只考虑这三个方面的话，会让研究的结果不够全面，对了解消费者在消费过程中的心理特征所起到的作用不是很大。但在国外已经有学者提出了更有效的研究理论，例如尼塞福罗在其作品《外国人在意大利的移动》中有提出关于研究旅游消费者消费行为特征的研究模型，该模型对于研究这个领域的学者理解旅游过程中所发生的消费行为现象具有很大作用，该研究模型主要是从消费者所拥有的消费能力、在旅游地游玩的时间和旅游人数等这些活动为基础。经过几十年的发展，国外研究旅游学的学者依旧认为研究的重点是旅游消费的主体与旅游过程中所发生的经济关系。
旅游的发展在经过研究模型的研究之后，更多旅游界的学者开始关注旅游需求研究的领域。在 1976 年，自从《国际市场旅游商品和服务需求》发表出来后，许多旅游界的学者得到新的研究之路，逐渐重视起对旅游需求的研究。例如，Chu F L（1998）学者得到了《国际市场旅游商品和服务需求》的启发，对旅游消费者旅游所选择的不同国家的需求进行了研究，经过这次的研究 Chu F L 建立了一方法体系，这套方法体系是需要以定量分析的预测来作为基础。Pearce D G（1996）提出了 13 种旅游需求预测模型。
2、 国内研究综述 我国对于旅游消费行为的研究开始的比较晚，大概在 1980 年，才开始注重对旅游过程中所发生的消费行为进行研究，对旅游消费行为研究最多的还是来自于地理学领域的学者，地理学的学者们所重点研究的也是于地理学有所联系的领域，是对旅游过程中所进行的空间行为的研究。在 1990 年开始，研究旅游消费行为的中国学者开始意识到经济学对于旅游学的重要性，并逐步开始利用经济学的现象来反映出旅游消费的行为，并在经过了 5 年的发酵之后开始逐渐成为主流，较为重要的研究方式是经济学范畴内的计量研究法来对游客在旅游过程中消费
5 行为的研究。我国相对于一些西方国家来说，在对于旅游研究中的人类学和社会学的研究时间比西方国家的要晚，对于刚开始研究旅游学的国家来说，所提出的理论体系和所拥有的研究方法都还处于新手阶段，拥有很大的发展空间，对于旅游学所研究和关注的重点还停留在该学科初级阶段的建设，在旅游学各个方面的研究理论和方法跟一些西方国家相比，还具有较大的差距。综合来说，旅游过程中消费行为的研究范围从最早的西方国家开始研究至今在不断扩展，研究该领域也不再是只有旅游...