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摘 要 本文论述了以产品伤害事件对品牌忠诚度改变的影响机制，在阅读大量文献并结合我们的市场调查归纳总结出消费者购买奶粉行为的特征。通过现场实验探讨单 （群） 发性产品伤害危机的行业溢出应，对企业及行业应对危机的负面溢出效应提供借鉴和参考。
关键词 产品伤害危机 洋奶粉 面子 竞争力
一、背景
2013年3月25日，AC尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。
当前，我国乳业生产面临“柠檬市场”，要解决国产婴幼儿奶粉行业这种一蹶不振的现状，关键在于最大程度地减少婴幼儿奶粉市场的信息不对称性。因此，有必要研究影响婴幼儿奶粉消费者购买行为的因素，为政府制定相应的政策提供有力的依据和为企业制定生产决策提供有用的信息。
二、消费者购买奶粉行为分析
（一）面子观念
面子是一个中国本土的概念，它与西方社会心理学中的许多概念有类似之处，中国本土社会心理概念的构建与西方有很大的差异。西方科学哲学主张严格界定概念的内涵和外延，不同概念在内涵和外延上都应该是相斥的。
中国本土的概念之间具有包容性，“面子”是中国人际关系最基本的`调节器"。爱面子是中国人人格的重要特征之一，讲面子的心理既有利于维护中国人人际互动的和谐进行，是中国人自尊和自我意识得以实现和满足及荣誉感获得的较佳途径，是维系中国人人际关系的重要工具；同时，面子心理也影响着中国人人际关系的`理性"发展，有时会成为中国人人际交往中沉重的心理负担。面子是一种人际知觉或人际评价。这种人际知觉和评价在交往中起着促进或延缓人际关系发展的作用。面子的评定是多渠道的，可以是别人对自己进行评定，也可以是自己对自己进行评定。
（二）产品伤害危机研究模型
为什么类似的产品伤害危机事件所产生的溢出效应却大相径庭。一个企业发生产品伤害危机会对整个行业产生溢出效应，但对竞争品牌的影响依品牌间的相似性而不同，对于与危机产品相似的品牌而言，溢出效应较大，反之则较小。一个企业的产品伤害危机事件是否会对整个行业产生溢出效应，取决于危机产品品牌是否在行业中具有代表性，以及被曝光的属性是否与整个行业具有较强的联系。但现有的研究没有告诉我们，当产品伤害危机是单发 （行业中只有一家事发企业） 或是群发 （行业中有两家或两家以上的事发企业） 时，行业溢出效应是否存在差异，而在不同伤害程度及企业声誉下，行业溢出效应是否会发生变化。有鉴于此，本文通过现场实验探讨单 （群） 发性产品伤害危机的行业溢出应，对企业及行业应对危机的负面溢出效应提供借鉴和参考。
产品伤害事件发生以后，消费者通常会接收到关于公司和产品的各种负面信息，必然导致消费者对该产品的认知与信念发生转变。消费者的风险感知主要来自于对消费对象相关的各种信息可靠性的不确定性认知，有关公司与产品的各项负面信息必然增大这种不确定性，必然使消费者对该产品的质量、功能、效用等产生更多的怀疑（图1）。
三、消费者如何购买奶粉
消费者对婴幼儿奶粉信息的关注程度较高，网络、亲朋交流、广播电视和报纸杂志是消费者了解信息的主要渠道，但对信息的了解程度有限；消费者信任程度比较低，且更偏向于相信进口奶粉比较安全，多数人愿意为奶粉安全支付额外费用；安全和品牌是消费者购买婴幼儿奶粉考虑得比较多的一个因素。安全是消费者购买婴幼儿奶粉时最重要的考虑因素；支付能力是影响消费者所购奶粉价位的主要因素；消费者认知程度越高、支付能力越强越倾向于购买进口奶粉；消费者的受教育程度、认知程度与风险感知程度越高越不会买出过安全事故的奶粉，但信任程度越高则有很大可能还会继续购买出过奶粉安全事故的奶粉。
购买奶粉特征
站在洋奶粉与国产奶粉的十字路口，一时间不少人不知该如何抉择。在消费者茫然之际，国产奶粉可以抓住机遇，提升自我竞争力。“恒天然肉毒杆菌”事件发生后，以新西兰为代表的洋奶粉乳业巨头是否也跟当年的“三鹿奶粉”一样，彻底退出中国乳业神坛？答案当然是否定的。而一定程度上，新一轮的乳业并购或将提上日程。从长远来看，中国奶业格局或现新拐点。
中国消费者购买洋奶粉在考虑品牌的情况下还有很大部分因素考虑到个人或家庭面子观念，面子包括社会面子、道德面子、责任面子。洋奶粉在大多数消费者眼中是高端大气上档次的，而在质量上也没有出现大的问题，因此导致大多数国产家庭购买洋奶粉，除了考虑品牌的因素下，还考虑到了中国人特有的“面子”因素。
基金项目：武汉工商学院2013年大学生科技创新项目（项目编号：S201304）
参考文献：
[1]Siomkos G. ，Triantafillidou A，Vassilikopoulou A. ，et al. Opportunities and threats for competitors in product-harm crises[J]. Mar-keting Intelligence & Planning，2010，28（6）：770-791.
[2]姚桂英，李树雯，薛松梅，等.自尊和应对方式对护理本科生心理健康影响的路径分析[J].新乡医学院学报，2011，28（4）：498-500.
[3]卢菲菲.重大食品安全事件后的消费者信任问题研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
（作者单位：武汉长江工商学院）