摘 要 本文在分析奥运作为全球特大型事件旅游对举办国或举办地具有的集聚性、不确定性、一次性影响特点与常规旅游对接待国或接待地具有平稳性、可持续性影响特点的基础上，运用国内外经验验证说明了奥运特大型事件旅游与常规旅游之间具有重要的互补性与互促性功能，并运用常规旅游价值链与全面营销理论进一步研究说明了如何充分发挥这种互补性与互促性功能的具体方式。
关键词 奥运；特殊事件旅游；常规旅游；互促功能
Functions and Approaches of Interactive Promotion between Olympic Games and Tourism：A Study Based on Tourism Value Chain and Holistic Marketing Orientation
HE Jianmin
(Tourism Management Department， Shanghai University of Finance & Economics， Shanghai 200433， China)
Abstract： The paper makes an analysis of the impacts of Olympic Games and normal tourism activities on the host country and city. It is found that the global mega event Olympic Games features assembling， uncertainty， and onetime influence while conventional tourism activities characterizes stability and sustainability. Based on this analysis， the author applied case study method to demonstrate the fact that they are complementary to one another in nature and functions promoting one another. It also illustrates concrete methods to make full use of these functions with theory of tourism value chain and holistic marketing orientation.
Key words： Olympic Games； special event tourism； conventional tourism； function of interactive promotion
一、 特殊事件旅游与常规旅游的不同特点
按照旅游统计国际标准——旅游卫星帐户的定义：旅游是人们离开其惯常居住地、停留时间不超过一年、以观光、游览、商务等不在当地谋取经济收入为目的的活动。按照这一定义，从异国他乡到我国北京、青岛等地参加奥运活动的许多人都属于参加旅游活动的游客。
但是，基于某一项旅游活动对旅游接待国或接待地经济发展影响的不同特点，可以将旅游活动分为特殊事件旅游和常规旅游两大类，也可以将旅游业相应地分为特殊事件旅游业与常规旅游业。特殊事件旅游(业)的带动影响往往是集聚性的、一次性的、风险性的和波动性的，对举办国或举办地而言，全球性的特殊事件旅游是很少能持续地重复进行的；常规旅游(业)的影响往往是平稳的和持续的，对旅游目的地而言，常规旅游是可以重复进行的[1]。我们以中国第一水乡周庄旅游业的发展经验为例，来说明特殊事件旅游与常规旅游所具有的不同的影响特点。
Tourism Science旅游科学奥运与旅游相互促进的功能及方式2001年，周庄为了接待世界贸易组织举行的有关中国入世前的最后一次讨论会，专门建了一条“周庄舫”的会议船，投资了800万元。这次会议就是一个典型的“特殊事件旅游”，它的带动影响具有集聚性(许多著名领导人到会产生了巨大的影响)、一次性(在该地再举行同样会议的可能性较小)、风险性(参加会议代表的数量具有较大的不确定性)、波动性(会议后来参观或使用该会议设施的客源具有波动性)。
据周庄镇政府最新统计，2006年周庄接待的国内外游客达到了305万人次，其中入境游客为40万人次。目前，周庄平均每天接待的游客高达8000人次，这些人主要是来观赏“中国第一水乡”的风土人情的，这类旅游就属于常规旅游，即每天或经常会重复发生的旅游活动。显然，这种常规旅游的带动影响具有平稳性与持续性特点。
二、 奥运与旅游相互促进的功能
奥运属于特大型事件旅游，它对目的地经济与形象的促进功能及内在弱点主要表现在：其一，它能吸引全世界观众的眼球，对举办国或举办地的旅游目的地形象具有巨大的集聚性推广效应，但这种吸引全世界眼球的效应往往是短暂的——2008年的北京奥运会从2008年8月8日举行开幕式到2008年8月24日举行闭幕式历时只有16天，这种效应往往是一次性的；其二，它能带动以奥运体育赛事活动为中心的交通设施建设、场馆建设与其他服务接待设施建设，对举办国和举办地的经济发展具有集聚性的拉动效应，但也存在着“奥运客源挤出常规旅游客源”的风险性、奥运客源招徕不足的风险性以及奥运后已经建成的以奥运体育赛事活动为中心的大量设施闲置的波动性影响；其三，它能加速举办国或举办地的国际化交流接待水平，但是，除非拥有组织完善的志愿者队伍，否则其接待人员的经费支出也是非常昂贵的；其四，它对举办国或举办地具有巨大的形象与设施提升功能，这些形象与设施也可以转化为以后该国或该地的常规旅游发展的持续资源，但是，需要与常规游客所渴望的旅游产品的策划、提供与推广相衔接。
上述观点也得到了国际经验的验证。虽然奥运会对主办国与主办地的旅游发展，从长期观察具有显著的促进作用，但是这种作用在短期是不确定的。
奥运会对主办国与主办地旅游发展的短期与长期促进作用的典型事例是韩国1988年举办奥运会与澳大利亚2000年举办的奥运会。据统计，韩国在1988年9月1日到10月2日举办奥运会期间，国外旅游者比1987年同期增加了37%，1988年的旅游外汇收入比1987年增加了40.1%[2]。2000年悉尼奥运会在澳大利亚旅游发展史上产生了最深远的影响，加速了澳大利亚旅游业的发展，并使其提前10年进入了成熟期。主要原因是：(1)奥运会极大地吸引了人们澳大利亚的关注，引起了人们对游览澳大利亚的兴趣；(2)奥运会吸引了大量的国际游客；(3)它加速了旅游业的基础设施建设，使其达到目前的水平。如果没有奥运会，可能需要花费10年时间和610亿美元来打造澳大利亚的品牌。2000年来澳大利亚的国际游客增加11%，2001年国际游客增幅达到20%以上[3]。
奥运会对主办国与主办地旅游短期波动性影响的典型事例是2004年的希腊雅典奥运会，有专文对此展开深入分析[4]。
希腊在举行奥运会的2004年的国际旅游人次，比2003年下降了5.70%，从2003年的1285.08万人次下降到了2004年的1211.87万人次，不过同期的国际旅游收入增加了8.98%，从94.95亿欧元增加到了103.48亿欧元。然而，奥运会对希腊形象的推广发生了巨大的作用：有35，000个小时的赛事电视传播，覆盖203个国家的3，000个频道；有4，000个小时的雅典奥运会直播，全球有39亿电视观众，希腊获得了15亿欧元的电视收入；平均每个欧洲人观看了14个小时的奥运电视节目，希腊人人均观看了17.5个小时，中国人均观看了29个小时。
在奥运会后的第一年即2005年，希腊国际旅游人次达到1279.82万人次，比2004年增长5.61%，旅游外汇收入达到108.36亿欧元，比2004年增长4.71%；2006年，希腊国际旅游人次达到1375.17万人次，比2005年增长7.45%，旅游外汇收入达到113.86亿欧元，比2005年增长5.08%。但是，这些成果的取得都是与希腊国家旅游组织——旅游发展部不断推出“Explore Your Senses”(去希腊探索您的感觉)的常规旅游新产品与相应的推广计划相联系的。这些常规旅游新产品与推广计划包括：阳光和沙滩之旅、健身之旅、观光之旅、城市小憩、豪华旅行、会议之旅、航海之旅、文化之旅、生态之旅等。这些常规的旅游新产品与推广计划将希腊由奥运会所提升的形象与设施资源转化为了常规旅游业的持续增长的国际客源人次与收入。
如何充分发挥奥运对当地经济发展与形象建设的促进作用，同时克服其内在的弱点，在这方面常规旅游活动能发挥非常有效的互补性功能。
我国常规旅游(业)对奥运成功举办的互补性功能主要表现在：其一，可以为奥运客源提供保障性支持。通过对国内外旅游市场的长期培育与开拓，2006年我国国内游客已经达到了13.9亿人次，入境游客达到了1.24亿人次，入境过夜旅游者达到了4960万人次。其二，可以为奥运所需要的接待服务人员提供保障性支持。通过旅游教育事业的长期发展，到2005年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系(专业)的普通高等院校所693所，在校生30.84万人；中等职业学校643所，在校生25.81万人。其三，可以为奥运营销网络提供保障性支持。通过旅游事业的长期发展，到2005年末，全国纳入统计范围的旅行社共有16245家，其中：国际旅行社1556家，国内旅行社14689家，还有十几个国家旅游局的驻外办事处，已经形成了一个连接全球的旅游营销网络[5]。其四，可以为奥运所需要的接待服务设施提供保障性支持。目前我国已拥有达到国际标准的星级饭店12000多家，这些饭店能够接待好海外的奥运宾客。其五，奥运结束后，可以对奥运设施长期效应的发挥提供充足客源的保障性支持。据世界旅游组织最新研究预测，中国将在2015年成为接待入境游客最多的世界第一接待国，同时成为世界第四大出境旅游客源国。
通过上面的简要分析，我们已经说明了奥运(特殊事件旅游或旅游业)对旅游(常规旅游或旅游业)发展具有巨大的推进作用，同时，也说明了奥运(特殊事件旅游或旅游业)的弱点，旅游(常规旅游或旅游业)对克服这些弱点、保障奥运成功举办与奥运效应长期化的重要作用。
三、 奥运与旅游相互促进的有效方式
现在，我们需要进一步研究说明奥运与旅游有效地相互促进的具体方式，其基本思路是：奥运这一全球特大型事件活动的策划，需要基于与其它节事活动联合推广的视角，需要基于常规旅游价值链与全面营销导向的视角，努力使一次性的事件旅游活动效应延伸、扩展为常规旅游效应，事件旅游业拓展为常规旅游业。要实现上述目标，具体有以下一些操作方式值得深入研究探讨。
1. 基于常规旅游价值链视角的奥运活动策划
奥运与旅游相互促进的有效方式之一就是要从单纯地基于节事活动视角的奥运活动策划，转变为与其他节事活动的联合推广，进一步转变为基于常规旅游价值链(Value Chain)[6]视角的策划。常规旅游价值链是指将整个常规旅游活动环节都看作是为游客增加价值的环节，其构成至少包括：(1)常规旅游的目标顾客的选择价值；(2)常规旅游的目标顾客的定位价值；(3)常规旅游产品的设计价值；(4)常规游旅价格的制定价值；(5)常规旅游渠道的选择价值；(6)常规旅游形象的推广价值。
2. 基于全面营销导向视角的奥运活动策划
奥运与旅游相互促进的有效方式之二就是要从单纯地基于节事营销视角的奥运活动策划，转变为基于全面营销(Holistic Marketing)[7]视角的奥运与常规旅游活动的联合策划。全面营销是指将企业或机构经营或管理所涉及的所有要素变为营销要素，全面营销导向视角至少需要包括下列新的内容：(1)内部营销，即企业或组织使内部成员满意与掌握有关的营销方式，让他们主动利用对目标顾客的服务或接触机会向目标顾客开展营销工作；(2)整合营销，即协调一切传播要素，有效、一致地传播针对目标顾客的定位形象和信息；(3)关系营销，即致力于建设与目标顾客及其他相关利益者互利的长期关系；(4)社会责任营销，即企业或组织将实现自己的利润目标或其它利益目标建立在增进社会福利的基础上。
参考文献：
[1] 戴光全. 重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究[M]. 北京：中国旅游出版社， 2005： 26-29.
[2] 金赞(韩国文化观光部观光局局长). 奥林匹克给汉城带来的影响.国家旅游局、世界旅游组织. 2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛论文集[P].2007，论文序号07：1-3.
[3] 白凯礼(澳大利亚旅游局局长). 2000年悉尼奥运会给澳大利亚旅游业带来的价值.国家旅游局、世界旅游组织. 2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛论文集[P].2007，论文序号11：1-5.
[4] Georgios Drakopoulos(希腊旅游企业协会会长，联合国世界旅游组织商会副主席).奥林匹克运动&旅游：希腊的经验. 国家旅游局、世界旅游组织. 2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛论文集[P]. 2007，论文序号12：1-8.
[5] 国家旅游局. 2005年中国旅游统计公报.中国旅游报[N]. 2006-11-10：(7).
[6] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M].第12版. 上海： 上海人民出版社， 2006： 36-42.
[7] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M].第12版. 上海： 上海人民出版社， 2006： 16-23.
鸣谢： 感谢国家旅游局邀作者为《奥运旅游促销计划》课题评审专家，并以特邀嘉宾身分参加国家旅游局、世界旅游组织、山东省人民政府主办的“2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛”。本文是在提交该论坛大会发言论文的基础上修改而成，作为《旅游科学》100期纪念论文。
(责任编辑：梁保尔)